تأثیر ارزش ویژة برند گردشگری بر وفاداری گردشگران موزه مورد مطالعه: موزة ملی ایران

در قرن بیست‌و‌یکم، که اقتصاد گردشگری همچنان به روند روبه‌رشد خود ادامه می‌دهد، وفاداری گردشگران به مقاصد سفر محرک توسعة صنعت گردشگری شناخته می‌شود. بررسی مؤلفه‌های تأثیرگذار بر این وفاداری از مطالعات بنیادین این حوزه به‌شمار می‌رود. با اولویت‌بندی کردن این مؤلفه‌ها، می‌توان قدرت رقابت‌پذیری مقاصد را افزایش داد؛ به‌خصوص در بخش‌هایی که تاکنون کمترین سهم را در بخش اقتصاد گردشگری داشته است. ازآنجاکه در میان جاذبه‌های گردشگری کشور گردشگری فرهنگی و هنری کمتر مورد توجه بوده، این پژوهش، با تأکید بر گردشگری موزة ملی ایران، ارتباط میان برندسازی (متغیر مستقل) و وفاداری گردشگران به مقصد (متغیر وابسته) را به‌دست خواهد آورد. روش پژوهش توصیفی ـ ‌تحلیلی و به‌لحاظ هدف کاربردی ـ توسعه‌ای است. حجم نمونه به تعداد 200 گردشگر و به‌صورت غیرتصادفی ـ دردسترس است. داده‌ها و اطلاعات به دو صورت کتابخانه‌ای و میدانی گردآوری شده است. در ابتدا با استفاده از نرم‌افزار spss، ارزش ویژة برند گردشگری موزة ملی، با آزمون T-test تک‌نمونه‌ای مستقل، محاسبه شده است. نتایج این بخش گویای آن است که برند موزة ملی با امتیاز 37/3 دارای ارزش نسبتاً بالایی است و معناداری آن در زیرشاخص‌های گوناگون با سطح آلفای 5 درصد پذیرفتنی است. در بخش دوم، با ضریب همبستگی اسپیرمن، ارتباط میان برند گردشگری موزة ملی و وفاداری گردشگران، با مقدار 0629/0، به‌دست آمده است. در مرحلة بعد، نتایج آزمون رگرسیون نشان می‌دهد که عناصر ثانویه بیشترین تأثیر را بر وفاداری گردشگران موزه دارد. در انتهای پژوهش نیز، پیشنهاد‌هایی در راستای یافته‌های پژوهش، مانند «عرضة تسهیلات و خدمات در استطاعت مالی گردشگران»، ارائه شده است.